สรุปบทที่ 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

Chapter 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

Customer relationship management (CRM)  หมาย ถึงเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วย สินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

กระบวนการทำงานของระบบCRM

• Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
• Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท

• Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
• Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM
1. การวิเคราะห์ลูกค้า

• ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
• การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
• จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
• จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
          สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กรหากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใดอาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด
          ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย           สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภทConsumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5.การจัดทำแผนการตลาด

• การตลาดโดยตรงDirect Marketingได้แก่ โทรศัพท์ (Telemarketing) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketing)
• การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing)
• การโฆษณา (Advertising) การเขียนข้อความแบบเป็นกันเองและพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัททั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง 

ประโยชน์ ของ CRM

• มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile
• Customer Behavior
• วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
• ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
• เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
• ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงานเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์กร 

E-CRM หมายถึง 

          กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM

• ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วและสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด
•  การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์
• ระบบ การทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการ บริหารโดยคนและยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของ E-CRM

• 1.ระบบการจัดการ
• 2. คน
• 3.เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ E-CRM
1. การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)

          - การจัดกลุ่มลูกค้า 

          - การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย

          - การโฆษณาตามสื่อต่างๆ

2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

          - ตรวจสอบ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง, ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ

          - กลยุทธ์ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ, เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

3. การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก
          - มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)
          - ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)
          - การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เสนอสิทธิพิเศษ

ปัจจัยที่มีผลต่อ E-CRM
1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงาน
เป็นทีม
9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ E-CRM

1. ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย

          - ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้ บริการแบบ  Proactive 

          - ระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing

          - ระบบงานสนามด้านการขาย ได้ แก่ Wireless Application

2. ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย

          - ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR)  ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

          - ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย

          - ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ

3. Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ  CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ

           - มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์

           - ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory

ขั้นตอนการทำ E-CRM

1.พัฒนาฐานข้อมูล
2. เลือกเทคโนโลยี
3. เลือกโปรแกรมการตลาด
4. ติดต่อสื่อสาร
5. ประเมินผล
6. ปรับปรุงฐานข้อมูล