สรุปบทที่ 5 E-Marketing

Chapter 5

E-Marketing

e-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing   หรือเรียกว่า "การตลาด อิเล็กทรอนิกส์" หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานเข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือ พีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเตอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย ขององค์กรอย่างแท้จริง

คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing

- เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market)

- เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)

- เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง

- มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer)

- เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours)

- สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response)

- มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency)

- มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing)

- มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)

ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business

และ e-Commerce

         E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

- การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)

- การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)

 - การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

ประโยชน์ของ  e-Marketing

         นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ 

กระบวนการในการจัดการทางการตลาดของ  e-Marketing

    -   การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

   -    การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easy Jet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90%

  -    สนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า

ประโยชน์ของการนำ e-Marketing มาใช้ 5Ss’ 

นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่

-

1) การขาย (Sell) : ช่วย ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดการจดจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

2) การบริการ (Serve) : สามารถ สร้างความพึงพอใจและประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ โปรโมชั่น หรือการจัดส่งทั่วประเทศ เป็นต้น

3) การพูดคุย (Speak) :สามารถ สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการว่าลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษได้

4) ประหยัด (Save): สร้าง ความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

5) การประกาศ (Sizzle) : การประกาศโปรโมท ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก(Awareness) มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

จาก 5Ss’ ที่กล่าวมานี้จะพบว่าการทำ Online Marketing ก่อให้เกิดประโยชน์ทั้งต่อผู้ประกอบการและเจ้าของสินค้าหลายประการ หากทำได้ดีมีประสิทธิภาพ ผลลัพธ์ที่ออกมาย่อมทำให้ธุรกิจคุณสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ด้วยต้นทุนที่ต่ำพร้อมฐานลูกค้าอย่างมั่นคงในระยะยาว

e-Marketing Planning

the SOSTAC™ framework developed by Paul Smith (1999) 

ซึ่งสามารถสรุปขั้นตอนที่เกี่ยวข้องได้ 6 ขั้นตอนด้วยกัน คือ 

- Situation – where are we now?

- Objectives – where do we want to be?

- Strategy – how do we get there?

- Tactics – how exactly do we get there?

- Action – what is our plan?

- Control – did we get there?

7 ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing

ขั้น 1 กำหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)

การจัดทำเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ

- เพื่อสร้างยอดขาย (Sales and Acquisition)

- เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image)

- ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย  (Service and Support)

- การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness)

- การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน (Customer Retention)

- การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty)

ขั้น 2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี  5W+1H

Who(ใคร) 

         ลูกค้าคือใคร มีอายุประมาณเท่าไร เพศอะไร ระดับการศึกษาเป็นอย่างไร ระดับรายได้หรือฐานเงินเดือนอยู่ที่เท่าใด ประกอบอาชีพอะไร รสนิยมส่วนตัวเป็นอย่างไร ฯลฯ  ข้อมูล เหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อวางแผนการตลาดหรือ สร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

What(อะไร) 

      อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ  เพื่อทราบอุปสงค์(demand) และความปรารถนาภายในใจ (willing) ของลูกค้าว่า สินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าต้องการและอะไรที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการจากคู่แข่งขันได้ 

Where(ที่ไหน) 

          ลูกค้าอยู่ที่ไหน เป็นคำถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อม วัฒนธรรม ภาษา และเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไร เพื่อให้ทราบว่าจะหาลูกค้าได้จากไหนบ้าง และที่ไหนคือที่ๆลูกค้ามักจะไปอยู่และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ด้วยวิธีอะไร

When (เมื่อไร) 

          เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเรา เราควรทราบถึงความต้องการว่าในช่วงเวลาไหน ที่ลูกค้าต้องการซื้อหรือใช้บริการ และต้องการบ่อยเพียงใด ซึ่งจะช่วยให้เรากำหนดและวางแผนการพยากรณ์ต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

Why (ทำไม) 

          ทำไมลูกค้าต้องมาที่เรา เป็นคำถามเชิงเหตุผลว่า เหตุใดลูกค้าถึงได้เข้ามาซื้อสินค้าจากเรา อาจเป็นเงื่อนไขในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง หรือสินค้ามีคุณภาพมากกว่า ความสะดวกสบาย บริการหลังการขายที่ดีกว่า

How (อย่างไร) 

          เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร เป็นคำถามเชิงวิธีการ หรือหนทางในการรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือเพิ่มยอดขายจากลูกค้ารายใหม่ ซึ่งควรจะมีการวางแผนและกำหนดวิธีการที่จะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

          เป็นการประเมินถึงจำนวนเงินเพื่อใช้ในการทำงาน ว่ามีเท่าใด ซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีที่เจ้าของธุรกิจต้องทราบ ว่าจะดำเนินธุรกิจให้ได้ตามแผนต้องใช้เงินลงทุนแต่ละส่วนเป็นเงินเท่าใดและได้มาจากแหล่งใด หลักในการทำงบฯ มีด้วยกันหลายวิธีเช่น

- ทำงบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย

- ทำงบประมาณตามสภาพตลาด

- ทำงบประมาณตามวัตถุประสงค์

- ทำงบประมาณตามเงินทุน

ขั้น 4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

         เป็นการสร้างแนวความคิดที่แปลกใหม่ น่าสนใจให้กับเว็บไซต์ โดยเป็นการสร้างจุดเด่นหรือจุดที่แตกต่างกับเว็บอื่น ๆ ทำให้เกิดเอกลักษณ์ของเว็บไซต์เรา ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้เยี่ยมชมจดจำเว็บไซต์ได้ อาจจะเป็นรูปแบบการบริการที่ไม่เหมือนใคร การใช้ลักษณะการออกแบบเว็บที่โดดเด่น หรือเนื้อหาในเว็บทำให้ผู้อ่านสนใจ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องยืนอยู่บนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่เราตั้งใจไว้เป็นสำคัญ

ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

          เป็นการเลือกสรรวิธีหรือกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับการทำการตลาดออนไลน์ ว่าควรเลือกใช้สื่อรูปแบบใดดี โดยดูที่วัตถุประสงค์เป็นหลัก  เช่น การโฆษณาผ่านหน้าเว็บในรูปแบบต่าง ๆ , การตลาดผ่านระบบค้นหา, การตลาดผ่านอีเมล์ , การตลาดผ่านเว็บบล็อก

         นอกจากนั้นอาจจะมีการผสมผสานด้วยสื่อในรูปแบบ offline หรือสื่อที่ไม่ใช่สื่อออนไลน์ เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดร่วมกัน เช่น การโฆษณาบนวิทยุโทรทัศน์  บนสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น โดยนำสื่อหรือกลยุทธ์รูปแบบอื่นไปร่วมในแผนตามความเหมาะสม ควรมีการวางแผน “แผนการใช้สื่อ” เพื่อวางเป้าหมายในการใช้สื่อแต่ละช่วงเวลาได้เหมาะสมและเป็นไปในทิศทางเดียวกันตลอดทั้งปี 

ขั้น 6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้
          เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์
1. เช็คว่าพร้อมหรือยัง? ด้วยกลยุทธ์ 6C
2. มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซด์ เช่น แนวความคิดพื้นฐานของตัวเว็บไซต์ที่โดดเด่น มีความสอดคล้องกับตราสินค้าหรือบริการหลักของธุรกิจ การออกแบบเว็บไซด์ เช่น สีสัน โลโก้ การวางรูปแบบและเนื้อหามีความเป็นเอกลักษณ์
3. การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ เช่น การลงทะเบียนสมาชิก แบบสอบถามออนไลน์ บริการการรับข่าวสารทางอีเมล์ 

ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

           เป็นวิธีการวัดผลความสำเร็จจากการทำแผนการตลาดว่ามีผลลัพธ์เช่นไร การดำเนินการทางการตลาดประสบความสำเร็จตามที่กำหนดมากน้อยเพียงใด โดยประเมินจากการเติบโตของยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด ภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ กำไร ฯลฯ เพื่อเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจการดำเนินตามแผนธุรกิจต่อไป

          ตัวอย่างเครื่องมือวัดผลเช่น การวัดสถิติการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ สถิติการจัดอันดับบนเครื่องมือค้นหา (Search Engine) 

6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ

1. C ontent  (ข้อมูล)

2. C ommunity (ชุมชน,สังคม) 

3. C ommerce (การค้าขาย)

4. C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)

5. C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

6. C onvenience (ความสะดวกสบาย)

C ontent  (ข้อมูล)

- ข้อมูลสดใหม่

- ข้อมูลมีความถูกต้อง

- อ้างอิงถึงแหล่งที่มาของข้อมูล

การจัดการและบริหารข้อมูล (Content Management )

1. เว็บไซต์ที่มีข้อมูลไม่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย (Static Content)

2. เว็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงข้อมูลอยู่เสมอ (Dynamic Content)

C ommunity (ชุมชน,สังคม)

Community คือ การรวมตัวของกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง ที่อยู่ร่วมกันภายใต้สถานๆ หนึ่ง โดยมการพูดคุย หรือกิจกรรมร่วมกันภายในสถานที่แห่งนั้น

องค์ประกอบในการสร้าง Community ในเว็บไซต์ของคุณ

          1. เว็บบอร์ด (Web Board)

          2. พิ๊กโพสต์ (Pic Post)

          3. ไดอารี่ หรือ บล็อก (Diary or Blog)

          4. ข่าว (News) + Web Board

          5. รวมลิงค์ เว็บไซต์

          6. ห้องแช๊ตรูม (Chat Room)

C ommerce (การค้าขาย)

Commerce หรือ การทำการค้าขายผ่านเว็บไซต์ ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับเว็บไซต์ได้ เช่นเว็บข้อมูล (Content), เว็บโปรแกรมมิ่ง, เว็บ Community, หรือ เว็บโป๊  ก็สามารถทำ E-Commerce 

การหาสินค้ามาขายผ่านหน้าเว็บ

1. การซื้อสินค้ามาเก็บไว้

2. การนำสินค้าจากแคตตาล๊อกมาขาย (จับเสือมือเปล่า)

3. การนำสินค้าจากพันธมิตรมาขาย

www.thaisecondhand.com/promotion 

C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)

C - Customization คือ รูปแบบการให้บริการที่สามารถปรับแต่งการใช้งานให้มีความเหมาะสมกับ ผู้ใช้บริการภาย ในเว็บไซต์

- การปรับแต่งข้อมูลเพื่อการบริการ (Service)
 http://my.MSN.com

- การปรับแต่งสินค้าเพื่อการค้า (Commerce)
 www.Nike.com

- การเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อการนำเสนอข้อมูล (Information) www.Amazon.com 

C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

Communication คือ ช่องทางในการสื่อสารและติดต่อกับผู้ใช้บริการในเว็บไซต์ของคุณ  จริงๆ แล้วสิ่งที่คุณมีอยู่ในเว็บไซต์คุณคือ ข้อมูล (Content) หรือ บริการ (Service) ซึ่งเป็นเพียงแค่ “ช่องทาง” ในการ “เข้าถึง” ข้อมูลหรือบริการเหล่านั้น

C onvenience (สะดวกสบาย)

การใช้งานง่าย (Usability)
1.  "ดู" ง่าย

- การวางรูปแบบ (Layout)

- รูปภาพ และไอค่อน ( Image & Icon)

- ขนาดตัวอักษร (Font) และการจัดหน้า

- การออกแบบระบบนำทางที่ดี (Navigation) 

- มี  Site map ในเว็บ

2. "เรียนรู้" ได้ง่าย (easy to learn)

3. "จดจำ" วิธีการใช้งานได้ง่าย

4. "เข้าถึง" ได้ง่าย

5. ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ (efficient to use)

6. การเจอปัญหาและการแก้ไข (Help & FAQ)