Chapter 5
E-Marketing
e-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า "การตลาด อิเล็กทรอนิกส์" หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานเข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือ พีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเตอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย ขององค์กรอย่างแท้จริง
คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing
- เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง
(Niche Market)
- เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ
2 ทาง (2 Way
Communication)
- เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว
(One to One Marketing หรือ Personalize
Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง
- มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค
(Dispersion of Consumer)
- เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก
ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business
Hours)
- สามารถติดต่อสื่อสาร
โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick
Response)
- มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล
สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and
Efficiency)
- มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม
(Relate to Traditional Marketing)
- มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ
(Purchase by Information)
ความแตกต่างกันระหว่าง
e-Marketing, e-Business
และ
e-Commerce
E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์
เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic
Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า
E-Commerce หรือ Electronic
Commerce มากกว่า
เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า
โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์
หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย
การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน
และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์
ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ
โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ
(Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน
(Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์
(Computerized Process)แทน
รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ
ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่
ลักษณะการนำ
E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร
(Intranet)
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร
(Extranet)
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก
(Internet)
ประโยชน์ของ
e-Marketing
นักการตลาดชื่อ Smith and
Chaffey ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย
โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด
โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก
ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ
กระบวนการในการจัดการทางการตลาดของ
e-Marketing
- การจำแนกแยกแยะ
(Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร
มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร
โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย
- การทำนายความคาดหวังของลูกค้า
(Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล
และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น
โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น
เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easy Jet
(http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า
90%
- สนองความพอใจของลูกค้า
(Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ
E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์
การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย
การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า
ประโยชน์ของการนำ
e-Marketing มาใช้ 5Ss’
นอกจากนี้ Smith and
Chaffey ยังได้กล่าวถึง
5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่
-
1) การขาย (Sell) : ช่วย
ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์
ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดการจดจำ (Acquisition
and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น
ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย
2) การบริการ (Serve) : สามารถ
สร้างความพึงพอใจและประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า
จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ โปรโมชั่น
หรือการจัดส่งทั่วประเทศ เป็นต้น
3) การพูดคุย (Speak) :สามารถ
สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น
โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบระหว่างกันได้ (Dialogue)
ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น
ความต้องการว่าลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษได้
4) ประหยัด (Save): สร้าง
ความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ
โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter
ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม
5) การประกาศ (Sizzle) : การประกาศโปรโมท ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก(Awareness) มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น
จาก
5Ss’ ที่กล่าวมานี้จะพบว่าการทำ Online Marketing
ก่อให้เกิดประโยชน์ทั้งต่อผู้ประกอบการและเจ้าของสินค้าหลายประการ
หากทำได้ดีมีประสิทธิภาพ
ผลลัพธ์ที่ออกมาย่อมทำให้ธุรกิจคุณสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
ด้วยต้นทุนที่ต่ำพร้อมฐานลูกค้าอย่างมั่นคงในระยะยาว
e-Marketing Planning
the SOSTAC™
framework developed by Paul Smith (1999)
ซึ่งสามารถสรุปขั้นตอนที่เกี่ยวข้องได้
6 ขั้นตอนด้วยกัน คือ
- Situation –
where are we now?
- Objectives –
where do we want to be?
- Strategy – how
do we get there?
- Tactics – how
exactly do we get there?
- Action – what
is our plan?
- Control – did
we get there?
7
ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing
ขั้น 1
กำหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)
การจัดทำเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ
- เพื่อสร้างยอดขาย
(Sales and Acquisition)
- เพื่อสร้างภาพลักษณ์
(Image)
- ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย (Service and Support)
- การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก
(Brand Awareness)
- การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน
(Customer Retention)
- การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า
(Brand Royalty)
ขั้น
2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H
Who(ใคร)
ลูกค้าคือใคร มีอายุประมาณเท่าไร เพศอะไร ระดับการศึกษาเป็นอย่างไร
ระดับรายได้หรือฐานเงินเดือนอยู่ที่เท่าใด ประกอบอาชีพอะไร
รสนิยมส่วนตัวเป็นอย่างไร ฯลฯ
ข้อมูล
เหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อวางแผนการตลาดหรือ
สร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง
What(อะไร)
อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อทราบอุปสงค์(demand) และความปรารถนาภายในใจ
(willing) ของลูกค้าว่า
สินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าต้องการและอะไรที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการจากคู่แข่งขันได้
Where(ที่ไหน)
ลูกค้าอยู่ที่ไหน เป็นคำถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อม วัฒนธรรม ภาษา
และเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไร
เพื่อให้ทราบว่าจะหาลูกค้าได้จากไหนบ้าง
และที่ไหนคือที่ๆลูกค้ามักจะไปอยู่และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ด้วยวิธีอะไร
When (เมื่อไร)
เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเรา เราควรทราบถึงความต้องการว่าในช่วงเวลาไหน
ที่ลูกค้าต้องการซื้อหรือใช้บริการ และต้องการบ่อยเพียงใด
ซึ่งจะช่วยให้เรากำหนดและวางแผนการพยากรณ์ต่าง ๆ
ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
Why (ทำไม)
ทำไมลูกค้าต้องมาที่เรา เป็นคำถามเชิงเหตุผลว่า
เหตุใดลูกค้าถึงได้เข้ามาซื้อสินค้าจากเรา
อาจเป็นเงื่อนไขในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง หรือสินค้ามีคุณภาพมากกว่า
ความสะดวกสบาย บริการหลังการขายที่ดีกว่า
How (อย่างไร)
เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร เป็นคำถามเชิงวิธีการ
หรือหนทางในการรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือเพิ่มยอดขายจากลูกค้ารายใหม่
ซึ่งควรจะมีการวางแผนและกำหนดวิธีการที่จะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ขั้น
3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร
เป็นการประเมินถึงจำนวนเงินเพื่อใช้ในการทำงาน
ว่ามีเท่าใด ซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีที่เจ้าของธุรกิจต้องทราบ
ว่าจะดำเนินธุรกิจให้ได้ตามแผนต้องใช้เงินลงทุนแต่ละส่วนเป็นเงินเท่าใดและได้มาจากแหล่งใด
หลักในการทำงบฯ มีด้วยกันหลายวิธีเช่น
- ทำงบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย
- ทำงบประมาณตามสภาพตลาด
- ทำงบประมาณตามวัตถุประสงค์
- ทำงบประมาณตามเงินทุน
ขั้น
4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น
เป็นการสร้างแนวความคิดที่แปลกใหม่
น่าสนใจให้กับเว็บไซต์ โดยเป็นการสร้างจุดเด่นหรือจุดที่แตกต่างกับเว็บอื่น ๆ
ทำให้เกิดเอกลักษณ์ของเว็บไซต์เรา
ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้เยี่ยมชมจดจำเว็บไซต์ได้
อาจจะเป็นรูปแบบการบริการที่ไม่เหมือนใคร การใช้ลักษณะการออกแบบเว็บที่โดดเด่น
หรือเนื้อหาในเว็บทำให้ผู้อ่านสนใจ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องยืนอยู่บนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่เราตั้งใจไว้เป็นสำคัญ
ขั้น
5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา
เป็นการเลือกสรรวิธีหรือกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับการทำการตลาดออนไลน์
ว่าควรเลือกใช้สื่อรูปแบบใดดี โดยดูที่วัตถุประสงค์เป็นหลัก เช่น การโฆษณาผ่านหน้าเว็บในรูปแบบต่าง ๆ ,
การตลาดผ่านระบบค้นหา, การตลาดผ่านอีเมล์ , การตลาดผ่านเว็บบล็อก
นอกจากนั้นอาจจะมีการผสมผสานด้วยสื่อในรูปแบบ
offline หรือสื่อที่ไม่ใช่สื่อออนไลน์
เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดร่วมกัน เช่น
การโฆษณาบนวิทยุโทรทัศน์ บนสื่อสิ่งพิมพ์
เป็นต้น โดยนำสื่อหรือกลยุทธ์รูปแบบอื่นไปร่วมในแผนตามความเหมาะสม ควรมีการวางแผน
“แผนการใช้สื่อ”
เพื่อวางเป้าหมายในการใช้สื่อแต่ละช่วงเวลาได้เหมาะสมและเป็นไปในทิศทางเดียวกันตลอดทั้งปี
ขั้น
6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้
เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์
1. เช็คว่าพร้อมหรือยัง? ด้วยกลยุทธ์ 6C
2.
มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซด์ เช่น
แนวความคิดพื้นฐานของตัวเว็บไซต์ที่โดดเด่น
มีความสอดคล้องกับตราสินค้าหรือบริการหลักของธุรกิจ การออกแบบเว็บไซด์ เช่น
สีสัน โลโก้ การวางรูปแบบและเนื้อหามีความเป็นเอกลักษณ์
3. การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ เช่น การลงทะเบียนสมาชิก แบบสอบถามออนไลน์ บริการการรับข่าวสารทางอีเมล์
ขั้น
7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์
เป็นวิธีการวัดผลความสำเร็จจากการทำแผนการตลาดว่ามีผลลัพธ์เช่นไร
การดำเนินการทางการตลาดประสบความสำเร็จตามที่กำหนดมากน้อยเพียงใด
โดยประเมินจากการเติบโตของยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด
ภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ กำไร ฯลฯ
เพื่อเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจการดำเนินตามแผนธุรกิจต่อไป
ตัวอย่างเครื่องมือวัดผลเช่น
การวัดสถิติการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ สถิติการจัดอันดับบนเครื่องมือค้นหา (Search Engine)
6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ
1. C ontent (ข้อมูล)
2. C ommunity (ชุมชน,สังคม)
3. C ommerce (การค้าขาย)
4. C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)
5. C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
6. C onvenience (ความสะดวกสบาย)
C
ontent (ข้อมูล)
- ข้อมูลสดใหม่
- ข้อมูลมีความถูกต้อง
- อ้างอิงถึงแหล่งที่มาของข้อมูล
การจัดการและบริหารข้อมูล
(Content
Management )
1. เว็บไซต์ที่มีข้อมูลไม่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย
(Static
Content)
2. เว็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงข้อมูลอยู่เสมอ (Dynamic
Content)
C
ommunity (ชุมชน,สังคม)
Community
คือ
การรวมตัวของกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง ที่อยู่ร่วมกันภายใต้สถานๆ หนึ่ง โดยมการพูดคุย
หรือกิจกรรมร่วมกันภายในสถานที่แห่งนั้น
องค์ประกอบในการสร้าง
Community
ในเว็บไซต์ของคุณ
1. เว็บบอร์ด
(Web
Board)
2.
พิ๊กโพสต์
(Pic Post)
3.
ไดอารี่
หรือ บล็อก (Diary
or Blog)
4.
ข่าว
(News) + Web Board
5.
รวมลิงค์
เว็บไซต์
6. ห้องแช๊ตรูม
(Chat
Room)
C
ommerce (การค้าขาย)
Commerce
หรือ
การทำการค้าขายผ่านเว็บไซต์ ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับเว็บไซต์ได้
เช่นเว็บข้อมูล (Content),
เว็บโปรแกรมมิ่ง, เว็บ Community,
หรือ เว็บโป๊ ก็สามารถทำ E-Commerce
การหาสินค้ามาขายผ่านหน้าเว็บ
1. การซื้อสินค้ามาเก็บไว้
2. การนำสินค้าจากแคตตาล๊อกมาขาย
(จับเสือมือเปล่า)
3. การนำสินค้าจากพันธมิตรมาขาย
www.thaisecondhand.com/promotion
C
ustomization (การปรับให้เหมาะสม)
C
- Customization คือ
รูปแบบการให้บริการที่สามารถปรับแต่งการใช้งานให้มีความเหมาะสมกับ ผู้ใช้บริการภาย
ในเว็บไซต์
- การปรับแต่งข้อมูลเพื่อการบริการ
(Service)
http://my.MSN.com
- การปรับแต่งสินค้าเพื่อการค้า (Commerce)
www.Nike.com
- การเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อการนำเสนอข้อมูล (Information)
www.Amazon.com
C
ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
Communication
คือ
ช่องทางในการสื่อสารและติดต่อกับผู้ใช้บริการในเว็บไซต์ของคุณ
จริงๆ
แล้วสิ่งที่คุณมีอยู่ในเว็บไซต์คุณคือ
ข้อมูล (Content)
หรือ
บริการ (Service)
ซึ่งเป็นเพียงแค่
“ช่องทาง” ในการ
“เข้าถึง” ข้อมูลหรือบริการเหล่านั้น
C
onvenience (สะดวกสบาย)
การใช้งานง่าย
(Usability)
1. "ดู"
ง่าย
- การวางรูปแบบ (Layout)
- รูปภาพ และไอค่อน ( Image
& Icon)
- ขนาดตัวอักษร (Font)
และการจัดหน้า
- การออกแบบระบบนำทางที่ดี (Navigation)
- มี Site
map ในเว็บ
2.
"เรียนรู้"
ได้ง่าย (easy
to learn)
3.
"จดจำ" วิธีการใช้งานได้ง่าย
4.
"เข้าถึง"
ได้ง่าย
5. ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ
(efficient to use)
6. การเจอปัญหาและการแก้ไข
(Help & FAQ)
การใช้กลยุทธ์เดิมๆ คือ
การเร่งพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการให้มีความโดดเด่นและใช้กลยุทธ์ด้าน
ราคาด้วยการลดต้นทุนและตัดค่าใช้จ่ายลง
แต่ในปัจจุบันมีแนวความคิดที่กำลังได้รับความสนใจ และให้ความสำคัญกันมากคือ
การบริหารซัพพลายเชน (Supply Chain Management : SCM)
